Hvad er greenwashing?
Greenwashing er vildledende miljømarkedsføring, hvor en virksomhed giver indtryk af at være mere miljøvenlig, bæredygtig eller klimavenlig, end den reelt er. Ifølge markedsføringsloven er det ulovligt at bruge vildledende eller udokumenterede miljøpåstande.
Det kan fx være, hvis en virksomhed hævder at være “grøn” eller “bæredygtig” uden at kunne dokumentere det med en omfattende livscyklusanalyse eller verificerbare data.
Ifølge DI Business kan straffen for greenwashing koste alt fra 40.000 kr. til flere millioner afhængig af virksomhedens omsætningsstørrelse (Kilde: DI Business).
Hvordan du undgår greenwashing ifølge Forbrugerombudsmanden
Forbrugerombudsmanden har udgivet en vejledning til virksomheder om grøn markedsføring. Her får du en oversigt over de vigtigste principper, du skal kende for at sikre, at din markedsføring er lovlig og troværdig (Se den her).
Undgå generelle udsagn uden dokumentation
Når du laver grøn markedsføring, bør du undgå generelle udsagn såsom "Vi er bæredygtige" eller "Virksomheden er grøn", medmindre du kan dokumentere det grundigt.
Forbrugerombudsmanden kræver, at denne type udsagn skal understøttes af en livscyklusanalyse, der viser, at produktet har en væsentligt lavere miljøbelastning end tilsvarende produkter på markedet. Uden denne dokumentation kan udsagnene være vildledende og dermed ulovlige.
💡 Eksempel på et vildledende udsagn:
"Vores emballage er 100% miljøvenlig."
👉 Hvorfor? Fordi intet produkt er fuldstændig uden miljøpåvirkning. En mere præcis formulering kunne være: "Vores emballage er fremstillet af 90% genanvendt plast, hvilket reducerer CO2-udledningen med 30% sammenlignet med ny plast."
Brug konkrete og dokumenterbare udsagn
Neutrale og præcise udsagn er lettere at dokumentere og giver forbrugerne mere præcis information om produktets miljømæssige fortrin.
✅ Eksempler på korrekte og dokumenterbare udsagn:
- "I 2023 reducerede vi CO₂-udledningen fra vores tøjproduktion med 20% ved at transportere råmaterialer med tog i stedet for fly og bruge papemballage i stedet for plast."
- "Vores emballage består af 90% genbrugsplast, verificeret af [uafhængig instans]."
Forbrugerombudsmanden anbefaler desuden, at virksomheder løbende opdaterer deres miljøudsagn, hvis ny teknologi, ændret lovgivning eller bedre alternativer på markedet gør udsagnet forældet.
Vær opmærksom på helhedsindtrykket
Greenwashing handler ikke kun om de ord, du bruger, men også om billeder, farver, symboler og grafik.
Brug af grønne farver, blade, jordkloden eller andre naturmotiver kan give et falsk indtryk af bæredygtighed, hvis det ikke underbygges med data. Hvis du fx sælger et produkt med et højere klimaaftryk end lignende produkter, kan grøn branding skabe et vildledende helhedsindtryk.
💡 Eksempel:
- Vildledende: Et flyselskab bruger billeder af skove og skriver "Fly grønt med os", uden at kunne dokumentere en reelt lavere udledning.
- Lovligt: En virksomhed skriver "Vores CO₂-udledning pr. passagerkilometer er reduceret med 15% siden 2020 ved brug af biobrændstof."
Krav til data og dokumentation
For at sikre troværdig miljømarkedsføring skal virksomheder kunne dokumentere deres grønne udsagn med valide data. Dokumentationen skal:
✔ Være baseret på anerkendte målemetoder (fx livscyklusanalyser eller CO₂-beregninger).
✔ Være verificeret af en uafhængig tredjepart, hvis muligt.
✔ Være let tilgængelig for forbrugerne, fx via en QR-kode, hjemmeside eller emballagen.
Hos Valified arbejder vi dagligt med at bekæmpe greenwashing ved at forbedre virksomheders datakvalitet. Vi gør det lettere at indsamle, bearbejde og dele data på tværs af værdikæden, så virksomheder kan underbygge deres miljøpåstande med valide data.
Afsluttende råd
Greenwashing kan have store konsekvenser – både økonomisk og omdømmemæssigt. Ved at følge Forbrugerombudsmandens retningslinjer sikrer du, at din markedsføring er lovlig, troværdig og skaber reel værdi for din virksomhed og dine kunder.
Læs mere:
Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring
Valifieds tilgang til anti-greenwashing
Fandt du ikke svar på det du søgte? Så kontakt os via chat i nederste højre hjørne.